随着数字营销的兴起,城市营销迎来了全新时代。网红城市通常指因互联网传播而迅速走红的城市,它们吸引了大量游客和媒体的注意。然而,一个引人注目的现象是,这些网红城市的热度似乎越来越不易持久,其“花期”逐渐缩短。以甘肃省天水市为例,当网红经济遇上城市文化,天水麻辣烫的热潮不仅仅是味蕾的盛宴,更是天水城市魅力的一次全面展示。然而,随着新的热点不断出现,人们的关注点会很快转移。网红城市如何实现可持续旅游流量经济是目前我国旅游发展面临的重要课题。
一、网络热潮中的城市
网红城市的成功在于创造差异化的吸引点,吸引大量关注和流量。天水市,这个位于甘肃省的小城,因其独特的麻辣烫而一夜之间成为网络热点。社交媒体上关于天水麻辣烫的讨论和分享迅速传播,吸引了众多美食爱好者和游客前往尝鲜。天水麻辣烫的独特之处在于其调料和食材的地域特色,差异化的口味迎合了消费者探索新鲜事物的需求。天水热潮展示了一个地方特色美食如何迅速转化为城市热点。美食不仅是文化的重要组成部分,也是吸引游客的重要因素。作为一种易于分享和体验的文化形式,美食具有强大的传播力和聚集力。更重要的是政府层面的积极介入和推动。天水当地政府的反应迅速且高效,推出了一系列“花样宠客”的措施。从提供麻辣烫公交专线到社火“限定返场”,从免费停车到提供免费饮料和矿泉水。天水在短视频平台上的舆论发酵和热点引爆也是经过精心策划的,天水市文化和旅游部门不仅组织权威媒体和网红达人采风,还协调网络平台进行流量扶持。政府不仅是传统意义上的管理者和服务提供者,还是文化和旅游发展的推动者和创新者,有效地利用新媒体工具助推市场活动。
天水的麻辣烫不仅是一道地方特色美食,也是一种文化符号和文化互动的媒介。无论是线上搜索量和评论的激增,还是线下游客的集聚,都显示出人们对这一特色美食的热情。在天水品尝麻辣烫成为一种社交活动,通过参与天水麻辣烫的线上讨论和线下体验,人们在经历共同的味觉和感官互动,还被融入一种充满热情和共享的文化氛围中,产生了强烈的情感能量。这种共享的文化实践(如餐饮体验)促进了个体之间的情感联系,增强了集体认同感。天水市政府通过创新的活动和服务(如麻辣烫公交专线、文化活动等)增强了美食体验的仪式感,同时也延续和强化了当地的文化传统和社区凝聚力。游客的正面体验和评价会通过口碑和社交媒体传播,吸引更多游客前往体验,形成良性循环。
二、热度背后的反思
网红城市面临的最大问题是热度难以持久,流量难以转化为流量经济。初期,大量的关注和游客带来了经济上的直接收益,但随着时间推移,缺乏持续吸引力的问题逐渐显现。主要原因如下:
一是仪式的同质化。许多城市在看到某些元素或活动成功吸引游客后,会模仿这些做法,希望复制成功经验。但是,当一切变得相似时,新鲜感和探索的驱动力就会减弱。多数城市采取相似的“城市标签+全网宣传+宠游客”策略,导致游客体验的同质化,缺乏新鲜感和持续吸引力。例如,许多城市都强调自己的美食、历史或自然风光,但却未能提供足够独特的体验来区别于他城。
二是互动的浅层化。城市可能过度依赖短期热点事件或营销活动,而忽视了文化深度和对旅游项目的长期投入。一座城市可能因一项大型文化活动或一次成功的网络营销活动而迅速走红,但这种关注往往难以转化为长期的旅游吸引力。一旦热点事件结束或新闻热度消退,游客的关注度和兴趣也随之降低。这种浅层化的互动也不利于建立游客与城市之间深层次的情感连接,可能导致游客对城市的记忆和印象快速消退,影响他们的回访意愿和推荐意向。
三是热点的速替化。社交媒体为城市提供了快速宣传的途径,但也使信息更快消耗,快速替代。热点的更替速度加快,今天的热门话题可能很快就会被明天的新闻所取代。许多网红城市的热度往往围绕一个或少数几个特定的吸引点,如天水的麻辣烫、淄博的烧烤等。每一次社交互动都伴随着情感能量的交换,网红城市初期可能因为独特性或新奇性吸引大量的情感投入,但随着时间的推移,如果没有新的元素或互动仪式来维持和增强情感能量,公众的兴趣和情感投入可能会逐渐减弱。
三、可持续流量经济的密码
价值优势才是旅游城市“长红”的关键,保持旅游城市独特价值的发展路径是突出地方特色、强化差异体验和构建持久品牌。
一是深挖地方特色与文化内涵。以号称“天然历史博物馆”的西安为例,“长红”的关键是厚重的文化、丰富的美食与热情的人民。城市的文化和历史是其吸引力的核心。构建文化吸引力不仅需要保护和传承历史文化,还需要创新表达方式,让文化活起来,吸引现代游客。政府应积极探索和挖掘城市的历史文化,将这些文化元素融入旅游产品和服务中,真正实现从流量到留量,从网红到“长红”的转变。以天水为例,应系统地挖掘和整理天水的美食文化,包括当地的特色菜肴、烹饪技艺、食材来源等,通过故事化营销增加产品的文化深度和情感浓度。
二是突出产品差异与深度体验。重庆“长红”源于市井烟火,风景叠加场景,场景融入风景,主客共享,洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨、长江索道等独特的文化景观形成独特的竞争优势。政府应制定差异化的发展策略,分析其他知名旅游城市的成功与失败案例,避免陷入模仿和重复的怪圈。城市旅游发展的关键之一就是提供给游客独特的体验,这往往是通过整合和包装当地的文化、美食、历史等元素来实现的。淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪文化、天水的麻辣烫,这些都是各自城市独特的文化符号,能够给游客留下深刻的印象。在创新体验方面,天水可以在重要的地方节庆或庆典中融入美食文化元素,开发以美食为主题的体验型旅游产品,如美食探店之旅、当地特色食材采摘体验、参与当地传统美食的制作等。通过创新和丰富与麻辣烫相关的互动仪式(如美食节、烹饪比赛、文化交流活动等)来维持和增强游客的情感参与和记忆。
三是政府、企业与社区协同创建持久品牌。城市品牌需要长期塑造和维护,通过连贯的营销策略和一致的服务质量,形成独特且持久的城市形象。这包括不断发掘和塑造新的象征性代表物,无论是物质的(如特色工艺品、地标性建筑)还是非物质的(如非物质文化遗产、特有的文化仪式、故事)。淄博加强市场监管、设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布淄博烧烤团体标准等,都是创立城市品牌的成功经验。随着网红城市品牌知名度的提升,政府需要不断改善基础设施,包括交通、住宿、餐饮等,营造一个友好、便利、舒适的城市环境。要利用社交媒体、视频平台等,展示地方美食特产等的制作过程、背后故事和独特体验,发起制作挑战或互动活动,并把地方旅游品牌不断拓展到地方的农产品、工业产品以及服务中,形成全产业链的优质品牌。
(作者单位:北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院、丝绸之路国际旅游与文化遗产大学,北京第二外国语学院旅游科学学院)
