民宿在快速发展的同时,服务质量问题也不断显现。基于服务质量差距模型对民宿服务质量差距进行分析,有助于改进服务的路径,提升游客对民宿服务质量的满意度

民宿是旅游住宿的重要组成部分,因其独特的住宿体验,受到越来越多游客的青睐。近年来,从中央到地方陆续出台了许多支持民宿发展的政策和指导意见,民宿呈井喷式发展态势。在快速发展的同时,民宿的服务质量问题也不断显现。本文基于服务质量差距模型(5GAP模型),对民宿服务质量差距进行分析,提出有针对性的弥合措施,以期对民宿服务质量提升起到一定启示作用。

关于服务质量差距模型

服务质量差距模型,20世纪80年代中期到90年代初由美国市场营销和质量管理学者帕拉休拉曼、泽丝曼尔、贝利等提出,是专门用来分析服务质量问题的模型。该模型指出,“企业提供的服务”“消费者感受到的服务”和“消费者对服务的期望”三者之间存在着“不完全一致”即“差距”,这种差距主要有5种,包括不了解顾客的期望(差距1)、未选择正确的服务设计和标准(差距2)、未按标准提供服务(差距3)、服务传递与对外承诺不匹配(差距4)、顾客期望与服务感知之间的差距(差距5),因此,服务质量差距模型又可简称为5GAP模型。5GAP模型是分析服务质量问题的一种直接有效的工具,可以帮助管理者发现引发质量问题的根源,寻找适当的消除差距的措施。

民宿服务质量差距分析及弥合对策

按照5GAP模型,消费者对服务质量的评价是由期望的服务与实际感知的服务之间的差距决定的,即差距5是核心差距,而这一差距的形成是另外4个差距共同作用的结果,即差距5=F(差距1,差距2,差距3,差距4)。所以,从影响核心差距的4个差距入手,分析差距的具体表现、成因及对策,有助于改进服务的路径,提升游客对民宿服务质量的满意度。

差距1:管理层认知差距

民宿管理者不能准确感知游客服务预期,形成了游客期望与管理者对游客期望的感知之间的差距。比如民宿定位不准,与目标游客的需求不匹配,跟风做网红民宿,千篇一律,忽略了地理位置、外部环境、房屋结构、目标消费群体的特点,造成因交通不便、质价不符、住宿设施不完善等产生的服务质量问题。引起这种差距的原因有:市场调研和需求信息不准确或管理者理解有偏差;没有进行需求分析;缺乏有效的向上沟通,一线服务人员了解游客期望,却无法有效地反馈到管理层。

针对上述原因,民宿管理者可采取如下弥合对策:

一是开展因地制宜的市场调研。充分了解民宿周边环境、基础设施、交通情况等,分析哪些是加分项、哪些是减分项,针对实际情况如何趋利避害,站在游客的角度改进服务体验。通过网络调查、游客评价等方式,了解用户群体年龄特征和需求,比如针对年轻客群,要突出独特、个性化的住宿体验;家庭出游往往对亲子房有要求,需要提供家庭设施和舒适的住宿环境。民宿可以成为一种文化载体,越来越多的旅游者希望通过住在民宿与当地居民进行互动,更好地了解当地文化和生活方式。

二是根据民宿定位优化服务体验。定位“平价”的民宿,在体验设计上突出性价比,干净卫生,住宿设施舒适,工作人员服务亲切;定位“中端”的民宿,突出品质,装修风格独特,有公共区域和贴心周到的管家服务;定位“高端”的民宿,突出独特性,周边环境好,景色优美,硬件设施和软件配套要达到国家相关标准。

三是加强一线员工的信息反馈。一线服务人员对游客的需求和期望更为了解。民宿管理者应建立相关的信息反馈和激励机制来调动一线员工反馈信息的积极性,从而动态了解游客期望,及时改进服务质量。

差距2:质量标准差距

民宿管理者制定的服务质量标准或服务规范,与游客期望之间的差距。这一差距是指民宿管理者没能依据《旅游民宿基本要求与评价》等标准,建立相应的服务规范来保证员工提供给游客所期望的服务。该差距在民宿业内普遍存在,比如治安、消防、卫生、安全等未达到有关规定与要求,未建立各类安全管理制度和突发事件应急预案并定期演练,食品来源、加工、销售不符合相关食品安全国家标准要求等。

针对质量标准差距,民宿管理者可采取如下弥合对策:

一是对照行业标准完善服务流程和操作规范。2019年,文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准,对民宿安全管理、环境设施、卫生服务等方面服务标准进行了细化,自此,民宿行业有规范可依,有标准可查,有制度可控。民宿管理者可参照行业标准,结合实际制定切实可行的服务规范,使各岗位都有章可循,进一步规范管理。

二是通过标准化加强品牌建设。民宿品牌文化、品牌形象、品牌知名度等不仅可以彰显民宿的特色,而且能够提升民宿的影响力。民宿品牌不仅包括名称、建筑、生活用具、装饰摆件等有形标志,更为重要的是产品品质、服务质量等无形体验。2020年以来,全国旅游标准化技术委员会在全国范围内开展等级旅游民宿评定工作,截至目前,已推出3批共240家甲级、乙级旅游民宿。由国家级权威机构背书,会大大增强游客信任度,提高品牌影响力。

差距3:服务传递差距

该差距是由于服务生产与传递过程中没有按照既定的标准执行所致。即便民宿管理者制定了正确的服务质量标准,也仍会出现实际提供的服务与标准之间的差距。产生这一差距主要有三方面的原因:一是标准制定不合理、不科学;二是一线员工不认可管理层制定的标准,可能是他们的意愿或者主动性不够,也可能是服务能力不足;三是服务的需求与供给不相匹配。

针对差距3产生的原因,可以从3个方面加以解决:

一是重视服务的真实瞬间。真实瞬间是指游客在与服务提供者及其提供的服务之间进行互动的某个时刻,游客在这个时刻的感受,决定了其对服务质量的判断。每一个真实瞬间就是一次影响游客感知服务质量的机会,是展示服务产品质量好坏的关键时刻,也是影响游客满意度及忠诚度的重要因素。因此,要充分重视每一个真实瞬间,开展针对性员工培训,并给予员工一定的自主性,激发员工发自内心的服务意识,提升其处理事务的能力,鼓励那些让游客满意的“自作主张”。

二是加强人力资源管理。这涉及人员招聘、培训、使用、淘汰、激励等环节。民宿行业大多由个人和家庭经营和管理,缺乏管理经验和管理人才,应着力引进具有酒店管理经验的专业人才,对现有员工实施完整的分阶段递进式培训,建立有效的激励机制,一方面要保证引进的人员能够胜任指定的工作,另一方面也要通过激励机制唤起员工的工作热情。除此以外,还应该在内部营造一种以游客需求为导向的服务文化,来引导员工的服务行为。

三是加强资源配置。服务质量一定要有适宜的资源支持,包括人员、系统和技术等,并且必须不断强化以使之更有效。民宿管理者可以改善基础服务设施,对管理系统进行信息化改造,比如通过建立客户管理系统、预订系统等来管理需求,以实现供应与需求同步。

差距4:营销传播差距

该差距主要指市场营销宣传中所作出的承诺与实际提供的服务不一致。这是游客对民宿服务质量投诉最多的问题,涉及环境卫生、安全隐私等方面。造成这一差距的原因可以分为两类,一类是市场营销计划不周、执行不力,营销传播与服务运营脱节,从而作出不切实际的承诺;一类是虚假宣传或者过度承诺。

对于上述两类情况,民宿管理者可采取如下弥合对策:

一是加强内外部沟通互联。建立市场开拓中的信息传递和外部市场沟通的协调机制,使承诺和宣传更加现实和准确。

二是切实履行服务承诺。为体现个性化和差异化,在宣传中尽可能多展示民宿独特的、与竞争对手相区别的信息,但一定要真实,营销中作出的承诺要全力履行。比如要使游客清楚消费标准、周边环境,实际入住房间要与宣传图片一致,从而得到游客的信任和认可。

通过上述4个差距的弥合,可最终缩小服务质量差距模型的核心:差距5——感知服务质量差距,即游客期望与服务感知之间的差距。明确这些差距是制定民宿发展规划以及保证期望质量和现实质量一致的基础。

总之,5GAP模型为旅游民宿改进服务提供了思路和对策。尽管影响民宿经营的因素很多,但是5GAP模式对提升民宿服务质量,提高游客满意度具有很好的指导作用,值得深入研究。

(作者单位:文化和旅游部旅游质量监督管理所)