网红城市应引导游客有自我意识地旅游,激发游客对城市内在魅力的探索欲望,提供高性价比、高情绪价值的旅游产品与服务,从而实现良性发展

近年来,全媒体社交平台在旅游消费需求释放中发挥着越来越重要的作用,形成了以“网红”“爆款”为代表的旅游业发展新模式,催生了“重庆火锅”“淄博烧烤”“尔滨冰雪”“天水麻辣烫”等一批“网红城市”的“顶流事件”。然而,过度关注旅游流量经济也给旅游城市发展带来隐患。如何把握引流留客的“流量密码”,加强政府治理,接住接好流量带来的“泼天富贵”,将旅游流量转化为可持续的旅游“留量”,是全媒体时代旅游经济高质量发展的重要课题。

一、立体化互动营销使旅游城市爆红

除了独特的地域风光和旅游资源、差异化的城市形象之外,以高强度的新鲜感和高回报的情绪价值为基础的立体化互动营销使一些城市瞬间“走红”。

立体化互动营销掀起全民狂欢。首先,利用网络名人和IP引流,放大城市旅游声量。其次,通过视角切换,从本地居民和游客角度发声,推动由官方自行品牌宣传转变为游客市民自发生成宣传内容。以本地特色因素和引人入胜的话题名称,如“尔滨,你让我感到陌生”“南方小金豆”等,助力热梗的出现。利用不同视角和话题吸引更多用户参与创作,产生更多有趣的内容。最后,通过官方回应引发共鸣,进一步突破圈层,利用官方和主流媒体影响力强化品牌形象,让更多人认可和关注哈尔滨。整个过程中,重点突出了极致化IP、情绪价值、政府与用户共创玩梗等策略,成功吸引了大量关注和参与。

“掏心掏肺”的“讨好型市格”助推旅游流量聚集。改善市政基础设施建设、创新旅游体验项目、提升旅游服务质量等手段,最大程度满足游客需求,是网红城市公共服务的共同特点。哈尔滨路边新建的保暖亭、免费的姜茶、切好摆盘的冻梨、连当地居民都从未见过的防滑地毯等等,“不满意什么就改什么,想要什么就造什么,想看什么就给什么”,高回报的情绪价值,通过“口口相传”“有口皆碑”,吸引更大范围的游客前往旅游消费。除了旅游从业者和景区商业服务,当地居民的自愿协助和热情接待,“迪士尼化”的社会服务,让未曾前去的网友也感受到被服务、被重视,催动潜在旅游流量汇聚网红旅游目的地。

超高“性价比”促进旅游流量“变现”。旅游成本成为当今游客出行的重要考量。既要玩得好,又要花得少,成为多数普通旅游消费者的选择。瞬间引爆全网现象级流量的旅游城市,包括全城冰雪体验的哈尔滨、全城烧烤体验的淄博与沉浸式古风体验的西安等,均具有交通发达、入门体验价格实惠等鲜明特征。通过降低游客进入门槛,促成了旅游流量的形成。马蜂窝2023年旅游大数据报告显示,出游消费主导力量为“00后”和“90后”,占比68%。在国内游人均花费区间中,6000元以下的占比80%。几大走红旅游城市的消费水平恰恰符合他们的预期。消费者借助平台媒介提前进行旅游规划,“避雷”他们心中消费高、体验却一般的旅游产品,主动寻求高性价比的旅游项目。

二、非理性的旅游流量带来隐忧

过度曝光减损游客的探索乐趣。网红城市的爆火源于网友们感受到的“被欢迎”情绪,城市为了迎接游客所做出的市政面貌改变和建设,更反映了整个城市对游客的真诚接纳与热情款待。然而,随着互联网的普及和社交媒体的兴起,传统的“未被发掘的珍珠”似乎越来越难以保留。网红城市几乎每一个景点、每一种体验,已经被记录、评价和分享,街头艺术、二手市场等原本可能被忽视的地方,也被勤奋的网友评价和打分。过度曝光导致了游客更倾向于追随被过度炒作的热点,而不愿意冒险探索未知的领域。超过一半的游客选择度假目的地,纯粹基于他们在社交媒体上看到的东西,视频、图片的吸引力更是他们规划旅游时的最大动机之一。相关调查发现,72%的游客决定住在哪里、吃什么或去哪里,高度依赖在线评论。游客需要花费大量时间和精力进行研究和筛选,以确保能够度过“完美”的假期。追求“完美”假期的心态和被社交媒体影响的旅游方式,使游客失去了对那些“未被发掘的珍珠”的探索兴趣。

各大旅游平台上充斥着各种旅游内容,告诉人们“必须看到”什么才能从旅游中“获得最大收益”,但这忽视了游客的自主决策与自主判断意愿。旅游平台和推广活动常常将城市形象过度商业化,强调热门景点和必须体验的旅游项目,而忽略目的地的文化内涵。此外,过度依赖网红营销也存在一定的风险。随着网红人数的增加,网红对受众的影响也变得越来越微妙,一个不当的话题就可能引发负面舆情,同时,网红身份的真实性和个性也容易导致网红城市旅游流量暴涨暴落。旅游流量暴涨暴落导致过度旅游或过度闲置、供给不足质次价高、游客与居民冲突、社会舆论风险等,使得游客难以获得真实且物有所值的旅游体验,也破坏了城市旅游生态的健康发展。

三、以深度体验与价值回归实现网红变长红

(一)鼓励对“人间烟火”的深度探索,汇聚八方游客

人间烟火味,最抚凡人心。网红旅游城市应该从追求规模化、大众化、同质化的“流量引爆”向“生活化场景”转变,引导游客有自我意识地旅游,激发游客对城市内在魅力的探索欲望。首先,重点营销真实的城市探索体验。鼓励游客通过与当地居民交流、参与地方活动和体验当地文化,真正了解和感受城市的独特魅力。一方面要宣传热门景点,一方面还要保留一些未被发掘的地方,吸引游客自己去探索。其次,开发探索性旅游线路与活动。倡导游客在旅游中保持探索的精神,利用拍照、盖章的打卡心理,开展城市范围内的主题探索活动,将旅程游戏化,使游客真正深入了解城市的历史、文化和风土人情。培训旅游从业人员成为城市的文化传播者和旅游体验的引导者,为游客提供更丰富和深入的体验。最后,利用全媒体平台助力游客探索体验。官方账号生活化,用居民温暖、真实的日常视频展示城市的独特之处,为游客提供更多自主的选择,帮助他们规划更加丰富和个性化的旅游线路。

(二)营造实惠友善的商业环境,实现城市长红

线上互动是感性的、冲动的,但线下消费是理性的。旅游流量经济时代最底层的商业逻辑与情感需求并没有改变,实惠友善的商业环境是旅游城市长红的最强支撑。只有“奢侈”的情绪价值与实惠的旅游价格相结合,才能实现旅游城市可持续的旅游流量。提供“奢而不贵”的旅游产品与服务,是重庆、西安与洛阳等网红城市经久不衰的秘诀。在大众旅游时代,提供高性价比、高情绪价值的旅游产品与服务,才能促进网红旅游城市的良性发展。要通过政府、社区和企业紧密合作,营造热情友善的好客氛围,提供高情绪价值;通过发展共享经济,提供经济实惠的住宿、地方化的特色餐饮与富有吸引力的文旅活动(如艺术展、街头表演、大众音乐节等),让游客能获知最低成本参考价,从而放心选择、购买更加丰富多样的旅游产品与服务。

(作者单位:北京第二外国语学院、丝绸之路国际旅游与文化遗产大学)